De Adventure Travel Trade Association voert al bijna twee decennia haar jaarlijkse onderzoek onder aanbieders uit. Juist die consistentie maakt het rapport van dit jaar de moeite waard om zorgvuldig te lezen. Niet omdat het vol verrassingen zit, maar omdat het meerdere structurele verschuivingen bevestigt waar veel bestemmingen en merken nog naar handelen alsof ze niet hebben plaatsgevonden.
Dit is wat ik eruit haalde - en waar ik denk dat de strategische gevolgen worden onderschat.
De sector is verschoven van herstel naar discipline
De afgelopen drie jaar konden aanbieders van avontuurtoerisme grotendeels leunen op de vraag na de pandemie. Die fase is voorbij.
Het rapport van 2026, gebaseerd op onderzoeksgegevens van 329 aanbieders in Zuid-Amerika, Europa, Noord-Amerika en Azië, beschrijft een sector die overgaat naar wat ATTA "a more measured phase" noemt - een fase die wordt gekenmerkt door veerkracht, herijking en strategische aanpassing. De meeste aanbieders rapporteerden een geleidelijke omzetgroei in 2025, maar het aantal reizen nam af en de bezettingsgraad vlakte af. Een iets groter deel van de aanbieders meldde een daling dan het jaar ervoor.
61% van de respondenten verwacht hogere nettowinsten in 2026 - wat optimistisch klinkt, tot je beseft dat het vertrouwen is afgenomen ten opzichte van vorig jaar.
Wat dit in de praktijk betekent: aanbieders en bestemmingen die bouwden op de aanname van meewind staan nu bloot aan risico. De markt beloont onderscheidend vermogen, opbrengstbeheer en de kwaliteit van distributie - niet alleen aanwezigheid in een groeiende categorie.
Voor bestemmingen en merken is dit het moment om te vragen: wat drijft voor ons daadwerkelijk boekingen en verdiende aandacht, en is onze huidige aanpak gebouwd voor deze fase of voor de vorige?
Fietsen met e-bikes staat wereldwijd in de top vijf - en is de belangrijkste activiteit in Europa
Dit is het belangrijkste nieuws voor iedereen die in fietstoerisme werkt, en het krijgt te weinig aandacht.
Het ATTA-rapport plaatst wandelen, trekken en lopen als de meest gevraagde activiteiten wereldwijd - geen verrassing. Opvallend is dat fietsen met elektrische fietsen wereldwijd in de top vijf staat, en zowel in Europa als Noord-Amerika de belangrijkste activiteit is.
Dat is geen trend meer. Dat is een volwassen categorie.
Dat heeft twee gevolgen. Ten eerste is e-biken nu een hoofdproduct voor bestemmingsmarketing, geen upgrade-optie of voetnoot in de activiteitenlijst. Ten tweede: omdat de categorie volwassen is geworden, ontstaat onderscheidend vermogen niet langer uit het aanbieden van fietsen op zich - het komt voort uit de kwaliteit van de ervaring, het verhaal en de conversie-infrastructuur eromheen.
Bestemmingen die fietsen nog steeds als bijzaak of nichetoevoeging behandelen, lopen achter. De ATTA-data bevestigt dat het hier niet gaat om vroeg instappen op een trend - het gaat om inhalen waar de vraag van reizigers al is.
De meeste avontuurlijke reizigers worden niet primair gedreven door de activiteit zelf
Dit is volgens mij de bevinding die in bestemmingsmarketing het vaakst verkeerd wordt begrepen.
Toen ATTA de motivaties van reizigers in de Noord-Amerikaanse herkomstmarkt uitsplitste, waren de cijfers veelzeggend: slechts 14% van de avontuurlijke reizigers wordt primair gedreven door fysieke activiteit. 24% zijn culturele ontdekkers. 12% zijn natuurliefhebbers. 14% wil afwisseling in ervaringen. De rest zit ergens daartussenin.
Het praktische gevolg voor fietstoerisme is groot. De meeste campagnes voor fietsbestemmingen beginnen bij de fiets - de route, het terrein, de technische specificaties, de afstand. De ATTA-data laat zien dat het grootste deel van je potentiële publiek daar niet primair door wordt geraakt. Ze worden geraakt door wat ze zullen beleven, wie ze zullen ontmoeten, wat ze zullen eten en hoe ze zich zullen voelen.
Dat betekent niet dat fietsen er niet toe doet. Het betekent dat het het middel is, niet het doel. De route maakt de ervaring mogelijk. Die omslag verandert hoe je content schrijft, hoe je makers briefing geeft en wat je in de eerste vijf seconden van een video zet.
Storytelling vanuit de rijder - het verhaal vertellen via de ervaring van de rijder in plaats van via de troeven van de bestemming - is niet alleen een stijlkeuze. Het sluit structureel aan bij hoe de markt daadwerkelijk beslissingen neemt.
De trend "decision-detox" bevestigt de waarde van volledige curatie
Het ATTA-rapport combineert data van Lemongrass en Euromonitor met eigen onderzoek onder aanbieders, en signaleert een grote verschuiving in de vraag richting wat het "decision-free" reizen noemt. Reizigers willen geen complexiteit beheren - ze willen aankomen en begeleid worden door een goed doordachte ervaring. Logistiek, uitrusting, maaltijden, transfers, tempo: allemaal geregeld.
Dit is een belangrijk signaal voor hoe ervaringen worden verpakt en verkocht, maar het is net zo relevant voor hoe content wordt geproduceerd en verspreid. De parallel is direct: bestemmingen en merken die verdiende media-aandacht vanuit de rijder willen, hebben partners nodig die de volledige creatieve keten beheren - concept, productie, distributie, resultaten - in plaats van alleen materiaal op te leveren en de activatie aan het toeval over te laten.
Curatie is het product, niet alleen de verpakking.
West-Europa wint terrein terwijl de VS terrein verliest
De geopolitieke en administratieve frictie rond inkomend reizen naar de VS - visumvertragingen, onvoorspelbare grenzen - zorgt voor een meetbare verschuiving van reisstromen. Het ATTA-rapport signaleert een dalende interesse in de Verenigde Staten als bestemming ten opzichte van voorgaande jaren, terwijl West-Europa, Canada en het zuiden van Zuid-Amerika tot de meest gewilde regio's behoren.
Voor Europese bestemmingen die concurreren om internationale fietstoeristen is dit een echte meewind - en een smal tijdvenster om die te benutten. Reizigers die de VS overwogen, zoeken actief naar alternatieven met vergelijkbare kwaliteit en minder frictie. West-Europese fietsbestemmingen zijn goed gepositioneerd om die vraag op te vangen, mits ze actief zichtbaar zijn in de juiste kanalen.
Vooral het EuroVelo-netwerk heeft hier een kans. Lange-afstandsfietsroutes door Europa sluiten precies aan bij het soort meerdaagse, ervaringsgerichte reizen met onderdompeling waar internationale avontuurlijke reizigers volgens de data naar op zoek zijn.
Vrouwen in de midlife: het snelst groeiende segment waar niemand fietsen aan verkoopt
ATTA wijst vrouwen in de midlife aan als een van de snelst groeiende en meest bestedende segmenten in avontuurtoerisme. De dominante trends voor deze groep: ervaringen doordrenkt met wellness, herstelprogramma's, bewuste rust en gestructureerde ontspanning in de natuur.
Bijna geen enkele fietstoerisme-content die ik zie is gemaakt voor dit publiek. De beeldtaal valt terug op prestatie, snelheid en uithoudingsvermogen. De toon is vaak technisch. Het sociale bewijs is doorgaans mannelijk gedomineerd.
Dit is een gat, niet alleen een gemiste kans. De data van ATTA wijst erop dat dit segment sterke bestedingskracht heeft en actief op zoek is naar avontuurlijke ervaringen waarvoor je geen sporter hoeft te zijn. Een fietsroute door een wijnstreek met goede accommodatie, een doordacht tempo en een lokale gids die de eetcultuur kent, is precies wat ze zoeken. De meeste bestemmingen vertellen dat verhaal simpelweg niet aan hen.
Duurzaamheid is een basisvoorwaarde, geen onderscheidend vermogen
Meer dan de helft van de aanbieders heeft nu een duurzaamheidscertificering of werkt er actief naartoe, met Travelife en B Corporation als de meest gangbare kaders. Het grootste deel van de aanbieders draagt meer dan $50 per reiziger per reis bij aan beschermde gebieden.
De implicatie is ongemakkelijk maar duidelijk: duurzaamheid is geen onderscheidend vermogen meer. Het is een toegangsvoorwaarde voor het segment reizigers dat er waarde aan hecht - en dat is, binnen Europees avontuurtoerisme, een aanzienlijke meerderheid.
Bestemmingen en merken die duurzaamheid nog als marketinginvalshoek behandelen, moeten hun denken bijstellen. De geloofwaardige aanpak is operationele inzet, onderbouwd met certificering - en het verhaal daar authentiek uit laten voortkomen, in plaats van te beginnen met de claim.
Wat ik hier per saldo uit meeneem
Het ATTA-rapport van 2026 beschrijft een sector die volwassen is geworden. De vraag is groot, de reiziger is verfijnd, en de fase van makkelijke groei is voorbij. Wat overblijft is uitvoeringskwaliteit: beter storytelling, preciezere distributie, echt onderscheidende ervaringen en eerlijke duurzaamheidspraktijk.
Voor bestemmingen en merken in fietstoerisme biedt het rapport drie duidelijke signalen om naar te handelen. Fietsen met e-bikes is een hoofdproductcategorie, geen extra optie. De primaire motivatie van de reiziger is cultureel en ervaringsgericht, niet sportief - wat betekent dat de contentstrategie moet volgen. En West-Europa heeft, juist nu, een venster om internationale avontuurlijke reizigers te winnen die actief wegtrekken van de Verenigde Staten.
De aanbieders en bestemmingen die dit begrijpen, zullen het goed doen in de volgende fase. Wie nog met de draaiboeken van 2022 werkt, zal merken dat de markt steeds onvergeeflijker wordt.
Het volledige rapport is hier te downloaden: https://www.adventuretravelnews.com/atta-releases-2026-adventure-travel-trends-insights-report