De opdracht
GRAVAA is een Nederlands fietstechnologiebedrijf dat een adaptief bandenspanningssysteem maakt - een systeem dat de bandenspanning automatisch en in real time aanpast op basis van terrein, snelheid en rijdersvoorkeur. De technologie lost een echt prestatieprobleem op: bandenspanning is een van de meest bepalende variabelen voor comfort en prestatie op de fiets, en de meeste renners stellen hem één keer in en vergeten hem, of stoppen steeds opnieuw om hem handmatig bij te stellen. GRAVAA maakt beide problemen overbodig.
Het product is oprecht vernieuwend. De uitdaging, toen Loek Luijbregts in 2023 als eerste communicatieprofessional bij het bedrijf kwam, was dat GRAVAA vrijwel onbekend was buiten een kleine kring fietstechnologie-liefhebbers. Het team werd geleid door engineers. Het product was technisch geavanceerd. De marketing bestond nauwelijks.
De opdracht: bekendheid en geloofwaardigheid opbouwen voor GRAVAA in de wereldwijde fietsmarkt - zonder budget voor betaalde media.
De strategische context
Een fietstechnologieproduct vermarkten kent een specifieke geloofwaardigheidsuitdaging. Fietsconsumenten zijn kritisch en kennen hun vak. In de fietsmedia zitten journalisten en makers die al vaak genoeg producten voorbij zagen komen die een probleem beloofden op te lossen dat er niet was, of een echt probleem minder goed oplosten dan geadverteerd. Aandacht krijgen vraagt om een echt verhaal - een echt product, echte prestaties en echte resultaten in omstandigheden die het publiek aangaan.
GRAVAA had het product. De strategische vraag was waar en hoe je het positioneert, zodat de fietswereld het serieus zou nemen.
Het antwoord was geen lanceringsevenement, geen reeks persberichten en geen contentkalender voor social media. Het was: GRAVAA plaatsen op de momenten in het profwielrennen waar bandenspanning er het meest toe doet - en waar het wereldwijde fietspubliek toch al goed oplette.
Twee gebeurtenissen bepaalden het communicatieprogramma van GRAVAA in 2024: het WK Gravel en Parijs-Roubaix.
Het WK Gravel
Het WK Gravel is het belangrijkste evenement in het gravelwielrennen - een discipline waar bandenkeuze en bandenspanning centraal staan in de prestatie. Onverhard terrein, wisselend ondergrond en lange afstanden op wedstrijdtempo maken bandenspanning allesbehalve een bijzaak. Het is het verschil tussen een geslaagde koers en een lekke band, een mechanisch mankement, of een uitputtende rit op banden die tegen het terrein werken in plaats van ermee mee.
Marianne Vos - een van de meest gelauwerde renners uit de geschiedenis van de sport, met wereldtitels op de weg, de baan, in het veldrijden en het mountainbiken - reed het WK Gravel op GRAVAA-materiaal.
Het communicatieprogramma rond dit moment draaide om het verhaal in de weken vóór het WK al bij fietsmedia en journalisten neer te leggen, zodat zij bij de start van de koers al precies wisten wat GRAVAA was en waarom het ertoe deed. Het doel was niet om GRAVAA na de koers nog snel in een persbericht te proppen. Het doel was om GRAVAA onderdeel te maken van het verhaal dat journalisten toch al van plan waren te vertellen.
Het resultaat: aandacht in meer dan 30 media rond het WK. Geen betaalde plaatsingen. Dit waren redactionele keuzes van journalisten die het verhaal van GRAVAA de moeite waard vonden binnen de context van een evenement waar hun lezers al bij betrokken waren.
Parijs-Roubaix
Parijs-Roubaix is een van de oudste en zwaarste eendagskoersen in het profwielrennen - de "Hel van het Noorden", bepaald door de kasseistroken en de unieke eisen die deze aan het materiaal stellen. Als bandenspanning al belangrijk is in het gravelwielrennen, dan is dat op de kasseien van Noord-Frankrijk nog meer het geval. Daar is het verschil tussen een spanning die de klappen van de kasseien opvangt en een spanning die iedere hobbel doorgeeft aan de renner, het verschil tussen koersen en lijden.
Bij Parijs-Roubaix won Pauline Ferrand-Prevot de vrouwenkoers voor Visma | Lease a Bike, op GRAVAA-materiaal. Meerdere renners uit zowel het mannen- als het vrouwenteam van Visma | Lease a Bike gebruikten GRAVAA-technologie op de kasseistroken.
De communicatiestrategie voor Parijs-Roubaix volgde dezelfde aanpak als het WK Gravel: het verhaal van tevoren opbouwen, GRAVAA positioneren binnen de specifieke eisen van de koers, en de voorwaarden scheppen zodat journalisten GRAVAA vanzelf meenamen in hun wedstrijdverslagen.
Parijs-Roubaix is een van de meest verslagen evenementen in het profwielrennen. Dekking met GRAVAA in deze context bereikte een wereldwijd fietspubliek en bevestigde de positionering van het merk - niet als een interessant technisch experiment, maar als een prestatie-oplossing die profteams op het hoogste niveau vertrouwen.
De resultaten
60 miljoen earned impressies. Via mediadekking, contentmakers en verspreiding op social media - zonder een euro betaalde media.
Aantal volgers verdrievoudigd. Het aantal volgers van GRAVAA op alle kanalen samen groeide in 2024 met een factor drie. Deze groei kwam niet uit een campagne om volgers te werven. Ze kwam van mensen die GRAVAA tegenkwamen via mediadekking of aanwezigheid bij evenementen, en het merk daarna zelf gingen volgen omdat ze het oprecht interessant vonden.
9.000+ e-mailabonnees. In 2024 werd een directe e-maillijst van meer dan 9.000 contacten opgebouwd. Dit zijn mensen die er zelf voor kozen om informatie van GRAVAA te ontvangen - een fundamenteel andere relatie met een potentiële klant dan een advertentie-impressie oplevert.
30+ media. Dekking in meer dan 30 publicaties en platforms, geconcentreerd rond de twee grote evenementmomenten, maar het hele jaar door volgehouden dankzij consistent onderhouden mediarelaties.
Wat het GRAVAA-programma laat zien
Timing is een strategische variabele. De keuze om GRAVAA rond het WK Gravel en Parijs-Roubaix te positioneren was niet reactief - het was gepland. Het product werd van tevoren gepositioneerd, de verhalen werden van tevoren opgebouwd, en journalisten werden van tevoren geïnformeerd. Toen de evenementen plaatsvonden, maakte GRAVAA al onderdeel uit van het verhaal.
Prestatiecontext is geloofwaardigheid. Fietsconsumenten vertrouwen bewijs van productprestaties wanneer het uit competitieve omstandigheden komt waar veel op het spel staat. Een product dat Marianne Vos gebruikte tijdens het WK Gravel, of dat Visma | Lease a Bike gebruikte op de kasseien van Parijs-Roubaix, is getest in omstandigheden die de meeste consumenten niet kunnen nabootsen en die de meeste journalisten oprecht nieuwswaardig vinden.
Geen mediabudget is geen belemmering. De 60 miljoen impressies voor GRAVAA kwamen uit redactionele dekking, niet uit betaalde plaatsing. Dat is kwalitatief iets anders dan betaald bereik - het weerspiegelt het oordeel van journalisten en makers dat het verhaal van GRAVAA het waard was om aan hun publiek te vertellen.
E-mail is waardevoller dan bereik op social media. De 9.000+ e-mailabonnees die in 2024 werden opgebouwd, vertegenwoordigen een directe, eigen relatie met potentiële klanten. Volgers op social media zijn afhankelijk van platformalgoritmes en kunnen verdwijnen bij een beleidswijziging. E-mailabonnees hebben er zelf voor gekozen om in contact te blijven.
Een team van engineers heeft een tegenhanger in communicatie nodig. De productkwaliteit van GRAVAA stond niet ter discussie. Het vermogen van het bedrijf om die kwaliteit naar de markt te communiceren, was de ontbrekende schakel. Eén ervaren communicatieprofessional met diepgaande kennis van fietsmedia en bestaande journalistrelaties was genoeg om in één jaar 60 miljoen impressies te genereren.
Beperkingen en eerlijke inschatting
Het GRAVAA-programma leverde in 2024 uitzonderlijke resultaten op. Een aantal contextuele factoren droegen daaraan bij, en die zijn het waard om te benoemen.
De timing was gunstig. Dat GRAVAA op dat moment leverbaar was, dat Marianne Vos meedeed aan het WK Gravel, en de groeiende wereldwijde belangstelling voor gravelwielrennen samenkwamen, schiep een ongewoon sterke kans op earned media. Niet ieder jaar, voor ieder merk, doet zich een moment van vergelijkbaar gewicht voor.
Het product was oprecht vernieuwend. Earned media laat zich niet fabriceren voor producten die het gesprek niet waard zijn. De technologie van GRAVAA was echt nieuw en loste een reëel probleem op een manier op die fietsjournalisten interessant vonden. Het communicatieprogramma versterkte een echt verhaal - het verzon er geen.
Betrokkenheid van proprenners vraagt om een product dat er klaar voor is. Om resultaten van proprenners als fundament voor geloofwaardigheid te gebruiken, moet het product klaar zijn voor professioneel gebruik. Het reputatierisico van een productstoring in zo'n zichtbare context zou groot zijn.
Samenvatting
GRAVAA in 2024: 60 miljoen earned impressies, aantal volgers verdrievoudigd, 9.000+ e-mailabonnees, 30+ media, nul advertentiebudget.
Het programma werkte omdat het product echt was, de prestatiecontext echt was, de communicatie klaarstond vóór de momenten die ertoe deden, en de mediarelaties gebouwd waren op eerlijke, accurate verhalen.